鐵�。骸稗r產品”只有轉化為“食品”才能跨越品牌“死亡之谷”

為實現農產品優質優價，各地都紛紛建立了農產品區域公用品牌，但是許多農產品品牌難以實現特色產品以及產業化，最終“活不久”。

必須清醒意識到的是，農產品的品牌化不等同于農產品品牌產業化，政府投入資金進行基礎研究，建立農產品品牌之后，如果無法聯合企業對接市場，農產品品牌產業化就面臨“死亡之谷”的威脅。

如何跨越農產品品牌產業化的“死亡之谷”？

從價值實現的角度，農產品本身很難賣高價，即使品質優異的農產品也很難和加工食品競爭，因此“農產品”如何轉化為“食品”，是農產品品牌建設的重中之重，也是農業品牌產業化的核心動力。

一農產品品牌化≠農產品品牌產業化

農產品品牌化，是指農產品具有獨特的屬性或標識，進行了商標注冊，且配合進行營銷推廣等過程。農業品牌產業化，是指品牌農產品能夠建立從種養殖、生產加工、分發銷售等完整的產業鏈，并且具有不斷成長和走出去的潛力。

從概念上來看，二者有著明顯差別，后者更關注對整個產業鏈的拉動提升，而品牌化只是農業品牌產業化的一個環節。

為什么從資源投入的角度會出現政府與企業脫節的現象？政府在建設品牌中發揮的是搭平臺、樹標準、推榜樣的作用，政府投入公用資金進行基礎研究之后，希望企業能夠承擔起品牌運營的投資，由于風險大，收益慢，很多企業不愿意參與農產品品牌產業化的應用研究，就造成了前期投入與企業研發需求不匹配，進而墜入“死亡之谷”。

以單縣羊肉湯為例，為了整合資源，單縣政府于2021年注冊了“單縣羊肉湯”集體商標�？h委、縣政府高度重視羊肉湯產業發展，把羊肉湯產業納入“縣長工程”推動謀劃，作為全縣重點產業重點培育，先后出臺一系列扶持政策，全力打造廣大群眾深度嵌入的集保種育種、智慧養殖、精深加工、冷鏈物流、餐飲連鎖、文化旅游“六位一體”的羊肉湯全產業鏈。

政府的訴求是將地方特色的品種、美食品牌打出去，實現“一縣一品”的產業發展目標。然而實際經營過程中部分企業的經營者難以認同“單縣青山羊”與“單縣羊肉湯”之間的必然聯系，認為羊肉湯的品質取決于制作技術而非羊的品種。政府前期投入的研發資金如何順利、完整地流到下游生產加工企業，激發他們參與區域公用品牌發展的積極性是跨越“死亡之谷”的關鍵。

為此，2022年單縣與山東農擔公司開展深度合作，發布《單縣青山羊產業鏈擔保服務方案》在擔保保障上創新，對符合條件的肉羊養殖戶，由農擔公司進行擔保，可以為其提供10萬元-300萬元貸款。為解除群眾養殖的后顧之憂，縣政府制定《單縣2022年地方特色肉羊保險實施方案》，是山東省第一個關于肉羊養殖保險的方案，每只羊財政補貼28元，群眾只需12元，即可以辦理保額1000元的保險業務。同時在回收保障上創新。為消除養殖場戶的銷售顧慮，確保收益�？h屬國有企業依托肉羊屠宰加工，與養殖戶簽訂《肉羊采購協議》和《保底回收協議》，通過養殖回收促進養殖戶穩定增收。

由“單養千秋”餐飲連鎖有限責任公司建立健全了“運維中心篩查、數字化監管、封閉式資金管理、社會化服務、保險保障、托底收購”六大機制，通過“政企銀保擔”封閉式的資金管理機制解決了資金安全的問題，打造了單縣羊肉湯的產品體系，實現了供應鏈消費鏈和生態鏈的整合，有效防止政府投資流失和企業參與缺位造成的品牌建設“死亡之谷”。

在農產品品牌建設的過程中，如何調動農戶和企業的積極性完成政府投資科研成果的落地轉化是形成農產品品牌產業化的重要轉折點。單縣政府首先在宣傳方式上創新，先后發布《致全縣廣大養羊場（戶）的一封信》《單縣青山羊養殖倡議書》，呼吁農戶養殖青山羊。成立單縣羊肉湯產業發展聯盟，通過與單縣青山羊預制菜，單縣青山羊與單縣羊肉湯“雙品牌”相互賦能、價值發揮到最大化。目前，“單養千秋”單縣羊肉湯品牌體系店達到56家，全產業鏈產值達到50多億元。

通過“單縣青山羊”向“單縣羊肉湯”的轉變，政府資金通過一條“水渠”流入下游市場，養殖戶和企業依托扶持政策紛紛加入區域公用品牌的建設，不斷壯大品牌陣營，逐漸發展出更多的深加工周邊產品，如開發了羊腸線、醫藥等產業鏈，實現了提升農產品的價值，獲得“優質優價”的最終目的。

二讓道地食材成為道地美食

今年4月，法國總統馬克龍訪華，隨后發布的《中法聯合聲明》中提到“兩國主管部門將盡快回應符合雙方食品衛生安全法律法規要求的農業、農食產品……”“農食產品”一詞引發廣泛關注。

農產品本身不具有高價值，改變農產品低價的現狀，僅建立地標美食體系是遠遠不夠的。只有延長產業鏈，通過地標農產品和道地美食的結合，才有機會讓地標農產品持續地擁有市場關注度，在三產融合的基礎上實現品牌的產業化。

農產品品牌具有三個世界，即歷史人文世界、綠色生態世界以及品質美味世界，從這一角度出發，以齊齊哈爾烤肉為例，一個農產品品牌的產業鏈與其地理環境、城市文化以及產業結構都密不可分，政府可以利用得天獨厚的資源稟賦進行農產品品牌規劃，實現從“農場”到“餐桌”的全產業鏈布局。

齊齊哈爾地處黑龍江與內蒙古的交界處，松嫩平原腹地，是黃金緯度的“天然牧場”，“世界大濕地，中國鶴家鄉”生態環境優良。有飛鶴、蒙牛、伊利等多個乳制品企業，手握漢族的養殖方法和優良牛羊品種，又融合了蒙古族、朝鮮族的料理手法，形成了一套獨有的“烤肉秘籍”。上世紀90年代，齊齊哈爾市重工業十分發達，工人在車間里利用廢料制作的鐵質烤盤，發明了炭肉隔離的煎烤方法，這極大地推動了齊齊哈爾烤肉的標準化和產業化，使烤肉成為當地人的一種生活習慣。

去年6月18日，齊齊哈爾市被世界中餐業聯合會授予“國際烤肉美食之都”，成為全國唯一一個烤肉美食之都。今年6月，在首屆國際烤肉產業發展大會暨2023齊齊哈爾烤肉美食節上發布了發布齊齊哈爾烤肉國家團體標準、齊齊哈爾烤肉集體商標。

齊齊哈爾的產業鏈主要分為三個鏈條：供應鏈、消費鏈、生態鏈。前端的供應鏈主要是肉牛從育種、養殖、屠宰再到精細的分割、加工、形成預制菜。除了主鏈之外，還有酒水供應鏈，白酒、飲料、蔬菜以及相關配套的酸菜等一共7個小鏈條，也被稱為“1+7”供應鏈。消費鏈分為線上和線下，在線下，除了全國幾千家連鎖品牌門店之外，齊齊哈爾烤肉相關零售食品已陸續進入商超渠道。線上直播電商疫情期間企業發力線上零售，從線上一年的銷售額幾百萬元，發展到靠線上直播一年就能賣到20億元，取得了跨越式增長。生態鏈主要解決民營企業難以介入的問題，比如成立烤肉行業協會、申請非物質文化遺產等項目。

2022年，齊齊哈爾烤肉整個產業鏈的規模為200億元，包括前期肉牛的養殖、屠宰加工，后期實體門店的收入等。今年預計將沖擊300億元。齊齊哈爾總人口400萬人，目前從事齊齊哈爾烤肉的人員有40萬，對當地的經濟和就業產生了巨大的積極作用。去年全國齊齊哈爾烤肉門店總數達到1.2萬家，基本覆蓋除香港和臺灣以外的其他地區和大中城市，在日本、韓國、法國、加拿大、美國、澳大利亞、迪拜等國家和地區開設門店27家。

齊齊哈爾烤肉是典型的依托當地原有的食材基礎發展道地美食的案例，其背后具有深厚的歷史文化脈絡作為支撐，參與品牌建設的企業和個人都有天然的積極性，因此能夠跨越農產品品牌建設的“死亡之谷”，走向從畜牧業到腌肉調料、餐飲服務的產業化升級。

道地美食是基于某地區獨特的食材、工藝制作成的美食，是一個地方最容易吸引和打動消費者的招牌，通過品嘗美食，游客能用最低的成本與道地食材相見，留下直接且深刻的印象。另一方面，獨特的食材是道地美食在品牌化過程中的壁壘優勢，別處吃不到，消費者只能到當地品嘗或者線上購買，以文旅業推動農產品品牌的整個產業鏈。

三結語

習總書記曾指出：“發展特色產業是地方做實做強做優實體經濟的一大實招，要結合自身條件和優勢，推動高質量發展。要把住質量安全關，推進標準化、品牌化�！�

目前中國的農產品普遍面臨“優質低價”的問題，將農產品轉化為食品是提升產能、調整農業結構的重要方式。只有道地美食才能夠使地標農產品發揮出最大的價值，帶動企業接手政府打造的農產品區域公用品牌，來參與食品的應用研發，從而平穩度過“死亡之谷”，向特色產業邁進。（作者：鐵丁，元一智庫農研中心主任、《農參》總編輯）

來源：農參